Il consumatore socialmente e criticamente consapevole

I giovani oggi rappresentano un pubblico dominante nel crescente potere d'acquisto e nell'influenza sulle scelte di consumo, soprattutto per la loro capacità di promuovere nuovi trend.

Un obiettivo educativo quindi deve essere quello di promuovere una riflessione che abbia un carattere duraturo sull'esperienza ed induca i giovani a meditare sulle proprie azioni, i propri usi e le relazioni che tessono, al fine di renderli consapevoli e costruttori del proprio sé e del mondo.

Per realizzare ciò è necessario che i giovani adottino comportamenti di consumo alternativi, spinti da motivazioni quali la tutela della natura e delle future generazioni, della salute, del risparmio di denaro e la limitazione degli sprechi [14].

Il consumatore socialmente consapevole valuta l'incidenza del suo consumo privato sul pubblico cercando di impiegare il potere d'acquisto come sollecitazione di mutamenti sociali. Nasce così la nozione di consumo etico, diffusasi in una cultura, quella odierna, basata sull'incremento del consumo e delle spese pro capite, dalla divulgazione di informazioni, dall'incremento di prodotti alternativi e lo spostamento nell'agenda valoriale verso lo sviluppo sostenibile e la massimizzazione dell'utilità [15].

I consumatori etici, nello scegliere i prodotti, quindi, applicano dei criteri aggiuntivi [16], miranti a favorire un effetto che abbia una ricaduta positiva sull'aspetto sociale e ambientale, etico e morale della produzione e distribuzione dei beni. L'obiettivo dell'acquirente è di impedire la diffusione e l'impiego del lavoro minorile, delle soppressioni sindacali e dei test sugli animali, soprattutto quelli in via di estinzione. «L'acquisto non è soltanto un atto individualistico, auto-indulgente e narcisistico, ma implica attenzione ai bisogni e ai desideri degli altri, un coinvolgimento o obbligazione esplicitamente dichiarati nei confronti di altri assenti o distanti» [17]. Tuttavia è da rilevare che le pratiche di consumo etico vanno continuamente riformulate perché fortemente contestualizzate e legate al tempo e al luogo in cui vive e agisce il soggetto.

Diviene fondamentale individuare i canali appropriati per modificare le pratiche di consumo, ma anche coinvolgere l'intera popolazione e soprattutto i giovani su dibattiti orientati a definire obiettivi e responsabilità che il consumo contemporaneo implica [18].

Tuttavia è da evidenziare che le pratiche del consumatore etico richiedono saggezza finanziaria, poiché i beni e i servizi etici possiedono un prezzo maggiore; sociale, perché il soggetto è tenuto a convincere e giustificare il proprio agire, generando in esso un fonte sentimento di imbarazzo e, di conseguenza, subire l'isolamento da parte di terzi [19]; temporale, poiché la ricerca del bene implica una dispendiosità di tempo in quanto non facilmente reperibile. Se ne deduce che, consumare mediante uno spirito etico significa cercare ed elaborare informazioni ed esplicitare il proprio comportamento etico.

Un ruolo essenziale è giocato dall'informazione poiché, avvalendosi del valore strategico che sortiscono i nuovi media e internet sulla popolazione, può facilmente raggiungere la massa. E' necessario però che sia veritiera e affidabile [20].