L'oggetto di culto venerato nel "tempo dell'adesso"

I prodotti di consumo non scaturiscono dal soddisfacimento di un bisogno, poiché l'impellenza non deriva da un ordine fisico o psicologico, ma dall'appagamento di un desiderio che si impone come edonistico ed estetico. Per tale motivo, i desideri, svaniscono celermente, anche perché la società del consumo ne impone svariati e in rapida successione. In questo modo, come afferma Maria Grazia Simone, «ogni desiderio va consumato velocemente, per tenersi pronti a elaborare il successivo» [4]. La merce, quindi, si trasforma in "idolo", e come oggetto di culto è venerato nel "tempo dell'adesso", avvalorato dal piacere, dalla gratificazione, dalla distrazione e dal divertimento. La bussola che orienta il soggetto nella nebulosa liquida della contemporaneità è rappresentata da un'identificazione nei prodotti di consumo. Come afferma Augé «l'insegna di una marca di benzina è per lui un punto di riferimento rassicurante ed è con sollievo che ritrova sugli scaffali del supermercato i prodotti sanitari e i casalinghi consacrati dalle marche» [5].

Inoltre, il tempo vissuto soprattutto nei luoghi a-tipici, digitali, incide sulle relazioni convenzionali condizionandole. I processi di dilatazione o contrazione del tempo oltre a determinare ubiquità spaziale determinano trasformazioni relazionali e nel consumo. L'azione va ad assumere una valenza superiore all'interesse, i soggetti, infatti, desiderano essere sempre più "presenti" in luoghi, non-luoghi, tempi e non-tempi, prima ancora di relazionarsi con l'altro e quindi, istituire una relazione e supportati anche dalle nuove tecnologie, gli internauti reclamano la loro esistenza. Liberandosi da una posizione circoscritta, il soggetto ha l'illusione di vivere in un'ubiquità divina sempre regnante.

Attraverso il mercato mediale, molto di più del mercato tradizionale il soggetto sviluppa la sua azione consumatoria in maniera individuale, in quanto, avvalendosi di essa, può ostentare se stesso e i propri desideri. Lo shopping, infatti, è praticato più per consumare emozioni e sensazioni auto-prodotte dall'esperienza psico-sensoriale, che per reale esigenza. Parafrasando un'espressione di Bruno Sanguanini, lo "shopping mediale" consente di coltivare le emozionalità soggettive [6]. Le relazioni che mette in atto hanno come fine quello di essere spettacolarizzate, esibite ed esposte allo sguardo altrui, quindi poste in "vetrina" [7]. L'urgente desiderio di dar mostra di sé, a tutti i costi spinge il soggetto a mettere in mostra il proprio lato umano, quindi pregi, difetti, gioie e dolori.

L'obiettivo cui tende l'internauta è di far parte del rituale collettivo, il quale richiede fama, giovinezza, visibilità e un numero sempre più elevato di contatti. Gli acquisti, i comportamenti agiti per realizzarli e la specifica sintassi costruita e articolata di questi beni, contribuisce a erigere e arricchire l'identità sociale dell'internauta. Le bramosie consumistiche, infatti, non si associano a una logica prettamente individuale, ma scaturiscono da dinamiche relazionali, dalle appartenenze sociali e dalle origini culturali. Se gli internauti da un lato cercano di attenersi alle regole socio-culturali e relazionali imposte dal gruppo, quindi omologandosi, mimetizzandosi e indentificandosi con il gruppo di appartenenza, dall'altro canto reclamano la propria individualità e unicità, imponendo la propria differenziazione, attraverso la ricerca e la personalizzazione delle personali traiettorie di fruizione del prodotto.

Il fine formativo che si coglie di fronte a questo scenario è quello di educare alla riflessione, all'introspezione, al pensiero critico e creativo, affinché il soggetto non sia spinto da un'irresistibile frenesia rivolta alle cose materiali e non, per poi, però, riporle subito nel dimenticatoio mentale e fisico, ma si indirizzi verso un significato pieno delle cose e del senso di sé.