I giovani polverizzano una quantità vertiginosa di merce, catalogabile sia come oggetti sia come prodotti immateriali (sogni, ambizioni, desideri, piaceri). I cool style incidono fortemente sui processi di autostima, autorealizzazione e appartenenza dei consumatori ampliandone lo status symbol e determinandone un elevato potere d'acquisto dei prodotti. Il costo, infatti, non è attribuito in base ai servizi che offrono, ma in relazione al sentimento di appartenenza che sviluppano [1].

I beni, sia essi di consumo, strumentali o mediali si trasformano in "vettori di significato", le cui scelte, selezioni e combinazioni di prodotti, tracciando una traiettoria identitaria. Infatti, i soggetti istaurano con il prodotto una relazione affettiva rilevando, in tal modo, un aspetto della propria personalità e cercando di dar vita a un sé multiplo, mutevole e contingente. Attraverso l'oggetto desiderato, il soggetto, crede di poter mutare il proprio sé, per questo l'acquisto si trasforma in impulso, valicando il controllo razionale, e soccombendo alla logica pervasiva del sé [2]. Inoltre, è da evidenziare che i consumatori non scelgono i prodotti per la loro funzionalità, ma per i loro significati simbolici che si celano dietro alla marca o al prodotto stesso.

Un altro elemento da evidenziare è l'acquisto impulsivo dettato da emozioni negative e da una ridotta autostima, nel quale il consumatore tenta di proteggere il proprio sé. Anche se l'acquisto in tali soggetti si rileva un utile strumento per un'interazione sociale positiva e il rinforzo dell'autostima, è fondamentale alleviare l'ansia o la tensione prima dell'acquisto, in modo da evitare un accumulo di oggetti inutili. Inoltre, i sentimenti che seguono a tali acquisti smisurati possono essere quelli di sensi di colpa, frustrazione e vergogna. Ciò che spinge il soggetto all'acquisto impulsivo è soprattutto la poca razionalità all'acquisto, la prossimità fisica all'oggetto, l'attrazione emotiva che ne consegue e il fascino dell'immediata gratificazione. L'acquisto impulsivo, quindi, va ad appagare il desiderio edonistico insito nel soggetto, accresciuto con la novità, il divertimento e la sorpresa [3]. 

L'oggetto di culto venerato nel "tempo dell'adesso"

I prodotti di consumo non scaturiscono dal soddisfacimento di un bisogno, poiché l'impellenza non deriva da un ordine fisico o psicologico, ma dall'appagamento di un desiderio che si impone come edonistico ed estetico. Per tale motivo, i desideri, svaniscono celermente, anche perché la società del consumo ne impone svariati e in rapida successione. In questo modo, come afferma Maria Grazia Simone, «ogni desiderio va consumato velocemente, per tenersi pronti a elaborare il successivo» [4]. La merce, quindi, si trasforma in "idolo", e come oggetto di culto è venerato nel "tempo dell'adesso", avvalorato dal piacere, dalla gratificazione, dalla distrazione e dal divertimento. La bussola che orienta il soggetto nella nebulosa liquida della contemporaneità è rappresentata da un'identificazione nei prodotti di consumo. Come afferma Augé «l'insegna di una marca di benzina è per lui un punto di riferimento rassicurante ed è con sollievo che ritrova sugli scaffali del supermercato i prodotti sanitari e i casalinghi consacrati dalle marche» [5].

Inoltre, il tempo vissuto soprattutto nei luoghi a-tipici, digitali, incide sulle relazioni convenzionali condizionandole. I processi di dilatazione o contrazione del tempo oltre a determinare ubiquità spaziale determinano trasformazioni relazionali e nel consumo. L'azione va ad assumere una valenza superiore all'interesse, i soggetti, infatti, desiderano essere sempre più "presenti" in luoghi, non-luoghi, tempi e non-tempi, prima ancora di relazionarsi con l'altro e quindi, istituire una relazione e supportati anche dalle nuove tecnologie, gli internauti reclamano la loro esistenza. Liberandosi da una posizione circoscritta, il soggetto ha l'illusione di vivere in un'ubiquità divina sempre regnante.

Attraverso il mercato mediale, molto di più del mercato tradizionale il soggetto sviluppa la sua azione consumatoria in maniera individuale, in quanto, avvalendosi di essa, può ostentare se stesso e i propri desideri. Lo shopping, infatti, è praticato più per consumare emozioni e sensazioni auto-prodotte dall'esperienza psico-sensoriale, che per reale esigenza. Parafrasando un'espressione di Bruno Sanguanini, lo "shopping mediale" consente di coltivare le emozionalità soggettive [6]. Le relazioni che mette in atto hanno come fine quello di essere spettacolarizzate, esibite ed esposte allo sguardo altrui, quindi poste in "vetrina" [7]. L'urgente desiderio di dar mostra di sé, a tutti i costi spinge il soggetto a mettere in mostra il proprio lato umano, quindi pregi, difetti, gioie e dolori.

L'obiettivo cui tende l'internauta è di far parte del rituale collettivo, il quale richiede fama, giovinezza, visibilità e un numero sempre più elevato di contatti. Gli acquisti, i comportamenti agiti per realizzarli e la specifica sintassi costruita e articolata di questi beni, contribuisce a erigere e arricchire l'identità sociale dell'internauta. Le bramosie consumistiche, infatti, non si associano a una logica prettamente individuale, ma scaturiscono da dinamiche relazionali, dalle appartenenze sociali e dalle origini culturali. Se gli internauti da un lato cercano di attenersi alle regole socio-culturali e relazionali imposte dal gruppo, quindi omologandosi, mimetizzandosi e indentificandosi con il gruppo di appartenenza, dall'altro canto reclamano la propria individualità e unicità, imponendo la propria differenziazione, attraverso la ricerca e la personalizzazione delle personali traiettorie di fruizione del prodotto.

Il fine formativo che si coglie di fronte a questo scenario è quello di educare alla riflessione, all'introspezione, al pensiero critico e creativo, affinché il soggetto non sia spinto da un'irresistibile frenesia rivolta alle cose materiali e non, per poi, però, riporle subito nel dimenticatoio mentale e fisico, ma si indirizzi verso un significato pieno delle cose e del senso di sé.

Collezionisti di piaceri e costruttori di preferenze mediali

La nuova generazione, nata e cresciuta in un ambiente in cui la presenza dei media è dominante, riesce a operare in tale habitat con estrema disinvoltura, a manifestare un'elevata confidenza con essi, e ad accedere ai mezzi di comunicazione con una frequenza e un'intensità sconosciute alle generazioni precedenti. Gli adulti, invece, cercano di adeguare i loro comportamenti mediatici, anche se in modo non sempre lineare e coerente alla nuova condizione.

Questo fenomeno si manifesta attraverso la tendenza a impiegare i media con motivazioni prevalentemente di piacere, anche se ciò non va inteso come una forma di consumo superficiale, poiché i giovani non esigono che i media colmino i vuoti della loro esperienza personale, specie nel campo relazionale, ma solo di riempire, per quanto possibile piacevolmente, il loro tempo libero.

Ciò che domina i giovani non è la mancanza di interesse verso l'informazione, ma l'esigenza di informarsi in tempi brevi e nel momento stesso in cui accadono gli eventi. Pertanto, mostrano una progressiva estraneità ai media che si collocano in una posizione temporalmente distante rispetto al verificarsi dell'evento di cui i giovani desiderano avere informazioni.

Gli internauti, inoltre, desiderano avvalersi di un ventaglio variegato di opportunità, mediante il quale è possibile realizzare un percorso personalizzato di conoscenze, che si avvalga di una rapida sintesi di concetti e di informazioni importanti, avvincenti ed emotivamente coinvolgenti. Agli internauti deve essere fornita una guida autorevole cui possano far riferimento, che li orienti nella ricerca del percorso più consono alle proprie attese e capacità e non li faccia smarrire nel labirinto prodotto dall'abbondanza di stimoli comunicativi.

Le nuove tecnologie devono essere impiegate in un uso volto a creare, allargare o rinforzare relazioni personali con altri giovani, avvalendosi della loro illimitata capacità spazio-temporale. Questo perché gli internauti attraverso la rete, vista come unico luogo di riferimento, stabiliscono legami sociali con gli altri coetanei e non, concretizzano l'esperienza del mondo e costruiscono la propria identità. Inoltre, entrando in relazione tra loro si scambiano emozioni tra pari, per questo ogni strumento tecnologico è vissuto come un prolungamento della propria persona, impiegandosi sempre di più in modo soggettivo e coinvolgente. Inoltre, fondamentale per i giovani è l'attualità dei messaggi e il loro coinvolgimento che deve avvenire contemporaneamente alla fruizione. Tale atteggiamento provoca, nei giovani, una perdita di interesse per gli eventi e, contestualmente, considerano reale e attuale tutto ciò che propinano i media.

La nuova generazione desidera essere coinvolta soggettivamente ed emotivamente dai media, per tale motivo prediligono tutto ciò che stimola la sfera sensoriale, più che quella analitica, la valorizzazione dei sentimenti rispetto alla comprensione. Questo perché i media rappresentano un ottimo palcoscenico da cui trarre i giusti ausili per accrescere i sogni, le aspettative e le sfide dei giovani e, in alcuni casi, evadere da una realtà non sempre soddisfacente.

Tutto ciò però genera un divario tra il "dover essere", cui sono tenuti i giovani, e il "poter essere" sponsorizzato e propinato dalla realtà presentata dai media. Il "poter essere" accresce nell'individuo la fantasia, ma nello stesso tempo lo discosta inesorabilmente dalla realtà, eludendola e generando nel soggetto stesso un senso di inappropriatezza rispetto a ciò che è l'oggettività. La realtà, infatti, è simulata e percepita dal soggetto non come reale e i prodotti sono utilizzati per integrare le narrazioni sia del proprio ego, sia del super-ego. Infatti, ai simboli è conferita un'attribuzione sociale, poiché continuamente negoziata e rinegoziata mediante continue interazioni sociali, che si manifestano nello specifico contesto culturale. In tal modo, la funzione simbolica dei beni di consumo, assume una valenza decisiva con riferimento ai dialoghi sociali e culturali; è sostenuta l'identità sociale del gruppo e, nel contempo, negoziata la relazione inter-gruppo.

L'identità del soggetto, costituita da identità personale e identità sociale, per emergere come unitaria deve provvedere a realizzare uno stile che sia condiviso da un'ampia comunità di pari, ma nel contempo, sia personale. Le scelte di consumo contribuiscono a realizzare ciò, anche se si rivelano omologanti, autonome o divergenti, infatti, esse si impongono non solo come decisioni in relazione all'agire, ma anche all'essere. 

Emozioni e consumo

Un elemento sostanziale del consumatore è l'abitudine, in quanto la tendenza ad acquistare prodotti con medesimi marchi e medesime quantità, comportamento dilatato dai limiti di tempo, dalle distrazioni e dalla mancanza di controllo, genera nel soggetto un'amplificazione delle risposte abituali, e accresce l'inibizione alle scelte alternative. Questo perché, i soggetti tendono a valutare positivamente le risposte cui attribuiscono un valore frequentemente migliore, non ponderando le alternative e non determinano nessun cambiamento nelle proprie abitudini [8].

È da evidenziare che il consumatore, a volte, acquista beni anche se non dettati dall'abitudine, ma perché essi generano emozioni positive o esperienze valoriali. In tali casi è possibile affermare che le abitudini scaturiscono dalla "saggezza" delle esperienze passate. I soggetti, infatti, tendono a ripetere le azioni che generano gratificazione, e producono esiti positivi. Infine, i consumatori tendono ad attivare comportamenti ripetuti perché questi essendo tali, si presentano fluidi, veloci e facili da elaborare. Soprattutto la fluidità è avvertita come un'esperienza positiva, in quanto dettata dalla familiarità rispetto all'incertezza [9]. L'atteggiamento abitudinario subisce raramente delle modifiche, le quali avvengono lentamente e richiedono ripetute esperienze e occasioni fondamentali per modificare le vecchie abitudini e attivarne di nuove.

Tuttavia, poiché le memorie abitudinarie sono alimentate da brevi variazioni comportamentali e da obiettivi estemporanei, tale comportamento abitudinario, qualora sia abbandonato, è facilmente ripreso. Interventi come modifica delle credenze, autoefficacia, intenzioni e giudizi, tesi a modificare le abitudini, non sempre sortiscono un esito positivo, pertanto è necessario, per perseguire l'obiettivo, inserire dei cambiamenti all'interno del contesto d'azione, al fine di rimuovere gli stimoli che innescano la risposta automatica-abitudinaria [10].

Inoltre, per incentivare il consumatore all'acquisto, molte campagne pubblicitarie vanno a incidere sulle energie emozionali che sono alla base della costruzione simbolica e identitaria del sé. Infatti, il marchio va ad assumere una rilevanza nel processo di socializzazione e nell'evocazione di sentimenti quali la nostalgia e l'insicurezza [11]. Se ne deduce, che anche le emozioni vanno costruite socialmente e i soggetti acquisiscono le regole dell'"appropriato sentire", della cultura di appartenenza, mediante il processo di socializzazione. In tal modo, la costruzione identitaria si avvale della promozione, negoziazione e affermazione del concetto di sé mediante l'interazione sociale e simbolica associata all'acquisto, al possesso e allo scambio di artefatti materiali e risorse simboliche [12].

Un fine, quindi, deve essere quello di educare i consumatori, soprattutto i giovani, a come "sentire" i prodotti e i servizi, cercando di contrastare l'attuale tendenza a emozionalizzare molte categorie di prodotto [13].

Il consumatore socialmente e criticamente consapevole

I giovani oggi rappresentano un pubblico dominante nel crescente potere d'acquisto e nell'influenza sulle scelte di consumo, soprattutto per la loro capacità di promuovere nuovi trend.

Un obiettivo educativo quindi deve essere quello di promuovere una riflessione che abbia un carattere duraturo sull'esperienza ed induca i giovani a meditare sulle proprie azioni, i propri usi e le relazioni che tessono, al fine di renderli consapevoli e costruttori del proprio sé e del mondo.

Per realizzare ciò è necessario che i giovani adottino comportamenti di consumo alternativi, spinti da motivazioni quali la tutela della natura e delle future generazioni, della salute, del risparmio di denaro e la limitazione degli sprechi [14].

Il consumatore socialmente consapevole valuta l'incidenza del suo consumo privato sul pubblico cercando di impiegare il potere d'acquisto come sollecitazione di mutamenti sociali. Nasce così la nozione di consumo etico, diffusasi in una cultura, quella odierna, basata sull'incremento del consumo e delle spese pro capite, dalla divulgazione di informazioni, dall'incremento di prodotti alternativi e lo spostamento nell'agenda valoriale verso lo sviluppo sostenibile e la massimizzazione dell'utilità [15].

I consumatori etici, nello scegliere i prodotti, quindi, applicano dei criteri aggiuntivi [16], miranti a favorire un effetto che abbia una ricaduta positiva sull'aspetto sociale e ambientale, etico e morale della produzione e distribuzione dei beni. L'obiettivo dell'acquirente è di impedire la diffusione e l'impiego del lavoro minorile, delle soppressioni sindacali e dei test sugli animali, soprattutto quelli in via di estinzione. «L'acquisto non è soltanto un atto individualistico, auto-indulgente e narcisistico, ma implica attenzione ai bisogni e ai desideri degli altri, un coinvolgimento o obbligazione esplicitamente dichiarati nei confronti di altri assenti o distanti» [17]. Tuttavia è da rilevare che le pratiche di consumo etico vanno continuamente riformulate perché fortemente contestualizzate e legate al tempo e al luogo in cui vive e agisce il soggetto.

Diviene fondamentale individuare i canali appropriati per modificare le pratiche di consumo, ma anche coinvolgere l'intera popolazione e soprattutto i giovani su dibattiti orientati a definire obiettivi e responsabilità che il consumo contemporaneo implica [18].

Tuttavia è da evidenziare che le pratiche del consumatore etico richiedono saggezza finanziaria, poiché i beni e i servizi etici possiedono un prezzo maggiore; sociale, perché il soggetto è tenuto a convincere e giustificare il proprio agire, generando in esso un fonte sentimento di imbarazzo e, di conseguenza, subire l'isolamento da parte di terzi [19]; temporale, poiché la ricerca del bene implica una dispendiosità di tempo in quanto non facilmente reperibile. Se ne deduce che, consumare mediante uno spirito etico significa cercare ed elaborare informazioni ed esplicitare il proprio comportamento etico.

Un ruolo essenziale è giocato dall'informazione poiché, avvalendosi del valore strategico che sortiscono i nuovi media e internet sulla popolazione, può facilmente raggiungere la massa. E' necessario però che sia veritiera e affidabile [20].

Responsabilità educative

L'educazione, dal canto suo, non può indugiare ai margini del poderoso sviluppo che le dinamiche di consumo registrano continuamente nella società occidentale. Infatti, il consumo oltre ad essere legato alla realtà sociale degli individui, ne determina anche la costruzione dell'identità personale.

I prodotti, la cui conoscenza è diffusa grazie alla pubblicità e ai marchi, contribuiscono a far sì che ogni soggetto acquisisca un determinato senso di sé, andando a incidere soprattutto nei soggetti più immaturi, sensibili e acritici. È fondamentale che il consumatore sia consapevole dell'impatto che hanno le proprie scelte di consumo sugli altri e sull'ambiente. L'educazione al consumo assume, pertanto, un elemento fondamentale per l'educazione valoriale, in quanto i valori incidono positivamente sulle relazioni sociali e le transazioni economiche.

L'acquirente può conferire beneficio all'intera società solo se si impone come soggetto attivo, informato e motivato. Infine, è doveroso sottolineare che il giovane, nella scelta di consumo è influenzato da tre agenzie: gruppo di pari, famiglia e scuola, dunque, è necessario incidere attraverso queste realtà, affinché si sviluppi una buona educazione al consumo [21]. Attraverso l'interazione tra esse, i giovani generano le proprie interpretazioni e atteggiamenti di consumo e attivano strategie indicative per muoversi nei vari contesti. Tuttavia, non sempre le tre agenzie mettono in atto le stesse aspettative in relazione ai comportamenti di consumo.

Per ottenere risultati qualitativi occorre considerare l'intero contesto in cui agisce il soggetto e in cui le abitudini di consumo vengono costruite. Rendere i giovani consapevoli del significato del consumo, rappresenta la prima strada da intraprendere affinché diventino cittadini responsabili, capaci di valutare l'impatto delle proprie scelte e contribuiscano allo sviluppo sostenibile [22]. Inoltre, è fondamentale dedicare attenzione al ruolo dei media e della tecnologia che incide sul vissuto del soggetto, informandolo, ma nel contempo influenzandolo. È doveroso sviluppare un approccio critico e responsabile in relazione a tali tecnologie, al fine di evitare dipendenza, persuasione e influenza [23]. Infine, l'educazione al consumo deve essere intesa come sviluppo personale mirante a interiorizzare i modelli del consumo responsabile, basati su di un modello integrale e autodeterminato di intendere il vivere soggettivo e comunitario.

ABSTRACT

La pubblicità e il consumo sono al centro di interessi e attenzioni sempre maggiori, soprattutto perché, tali aspetti, generano una forte influenza sui singoli, riversandosi soprattutto sui giovani; categoria che dovrebbe essere tutelata, protetta e salvaguardata sul piano psico-socio-pedagogico.

La pubblicità, avvalendosi dalla sua capacità persuasiva, è in grado di modellare la società, trasformandola sempre più in un immaginario mitico, costruendo forti rappresentazioni sociali e fornendo ai ragazzi informazioni sulla società stessa e su come agire in essa, stabilendo stereotipi che condizioneranno il loro comportamento futuro. Per far si che il ragazzo resti ancorato al prodotto, le sensazioni trasmesse sono presentate come positive e gratificanti, andando così, a incidere sull'emotività e generando un ambiente emozionale, puntando sul desiderio. Un elemento da non sottovalutare riguarda la dimensione dei valori, che invade, per sua natura, la sfera individuale. L'obiettivo fondamentale delle agenzie formative deve essere quello di definire interventi che possano controllare l'invadenza degli spot nella vita dei ragazzi e trasformarli in una positiva occasione di crescita.

Al di là di facili demonizzazioni o di esagerati divieti, occorre educare le giovani generazioni verso un'alfabetizzazione mediale, all'insegna dello spirito critico come strumento di decodifica della pubblicità; non solo ma educare e formare anche i genitori.

Note

1) Cfr. Milner M., Freaks, geeks, and cool kids: american teenagers, schools and the culture of consumption, Routledge, New York 2004.
2) Cfr. Parmiggiani P., Consumatori alla ricerca di sé. Percorsi di identità e pratiche di consumo, Franco Angeli, Milano 2001.
3) Cfr. Dalli D., Romani S., Il comportamento del consumatore, Franco Angeli, Milano 2000.
4) Simone M.G., Consumo, identità, educazione, Armando editore, Roma p. 47.
5) Augé M., Nonluoghi, Introduzione a un'antropologia della surmodernità, Elèuthera, Milano 2009, p. 97.
6) Sanguanini B., New Media e teenager: Tamagotchi, Game Boy, computer e videogames in Italia, in Bovone L., Ruggerone  L. (a cura di), Intorno a produzione e consumo. Percorsi dell'industria culturale, Franco Angeli, Milano 2003, p. 39.
7) Cfr. Codeluppi V., La vetrinizzazione sociale: il processo di spettacolarizzazione degli individui e della società, Bollati Boringhieri, Torino 2007.
8) Bargh J.A., Losing consciousness: Automatic influences on consumer judgment, behavior, and motivation, Journal of Consumer Research, 29, 2002, pp. 280-285.
9) Reber R., Schwarz N., Winkielman P., Processing fluency and aesthetic pleasure: Is beauty in the perceiver's processing experience?, Personality and Social Psychology Review, 8, 2004, pp. 373-374.
10) Verplanken B., Wood W., Interventions to break and create consumer habits, Journal of Public Policy & Marketing, 25, 2006, pp. 90-91.
11) Simonson I., Indefense of consciousness: The role of conscious and unconscious inputs in consumer choice, Journal of Consumer Psychology, 15, 2005, pp. 211-212.
12) Cfr. Campbell C., I shop therefore I Know that I am: The Metaphysical Basis of Modern Consumerism, in Ekstrom K., Brembeck H. (a cura di), Elusive Consuption: Tracking New Research Perspectives, Oxford, Berg 2003.
13) Lerner J.S., Tiedens L.Z., Portrait of the angry decision maker: How appraisal tendencies shape anger's influence on cognition, Journal of Behavioral Decision Making, 19, 2006, p. 115.
14) Cfr. Rebughini P., Sassatelli R., Le nuove frontiere dei consumi, Ombre Corte, Verona 2008.
15) Harrison R., Newholm T., Shaw D., The ethical consumer, Sage Publications, London 2005, pp. 1-8.
16) De Luca P., Il consumo critico: una ricerca esplorativa sulla dimensione sociale del comportamento consumatore, 5° Congresso internazionale, Le tendenze del Marketing, Venezia 20-21 gennaio 2006.
17) Barnett C., Cloke P., Clarke N., Malpass A., Consuming Ethics: Articulating the Subjects and Spaces of Ethical Consumption, Antipode, vol. 37 n.1, 2005a, pp. 23-25.
18) Barnett C., Cloke P., Clarke N., Malpass A., Consuming Ethics: Articulating the Subjects and Spaces of Ethical Consumption, op. cit., p. 24.
19) Cfr. Boratto G., Consumi etici e consumi di vita, Web Magazine, 2003.
20) Joergens C., Ethical fashion: myth or future trend? Journal of Fashion Marketing and Management, vol. 10 n. 3, 2006, pp. 360-364.
21) Cfr. Progettare l'educazione per lo sviluppo sostenibile. Idee, percorsi, azioni, EDUCatt Università Cattolica, Milano 2011.
22) Cfr. Sterung S., Educazione sostenibile, Anima Mundi, Assago (Mi) 2006.
23) Cfr. Regni R., Geopedagogia. L'educazione tra globalizzazione, tecnologia e consumo, Armando Editore, Roma 2002.

Autore: Elvia Ilaria Feola, dottore di ricerca in Metodologia della ricerca educativa, è stata titolare di un assegno di ricerca dal titolo Ricerca dei metodi, tecniche e strumenti impiegati nei corsi eLearning, secondo i mutati paradigmi dell'apprendimento. Collabora da diversi anni con la cattedra di Tecnologie dell'Istruzione e dell'Apprendimento (M-Ped/04), presso l'Università degli studi di Salerno. Autrice di saggi e contributi sui temi dell'apprendimento e della comunicazione, indirizza la propria attività di ricerca sugli effetti determinati dallo sviluppo delle nuove tecnologie sulle modalità di apprendimento/insegnamento.

copyright © Educare.it - Anno XIII, N. 4, aprile 2013

DOI: 10.4440/201304/FEOLA