Emozioni e consumo

Un elemento sostanziale del consumatore è l'abitudine, in quanto la tendenza ad acquistare prodotti con medesimi marchi e medesime quantità, comportamento dilatato dai limiti di tempo, dalle distrazioni e dalla mancanza di controllo, genera nel soggetto un'amplificazione delle risposte abituali, e accresce l'inibizione alle scelte alternative. Questo perché, i soggetti tendono a valutare positivamente le risposte cui attribuiscono un valore frequentemente migliore, non ponderando le alternative e non determinano nessun cambiamento nelle proprie abitudini [8].

È da evidenziare che il consumatore, a volte, acquista beni anche se non dettati dall'abitudine, ma perché essi generano emozioni positive o esperienze valoriali. In tali casi è possibile affermare che le abitudini scaturiscono dalla "saggezza" delle esperienze passate. I soggetti, infatti, tendono a ripetere le azioni che generano gratificazione, e producono esiti positivi. Infine, i consumatori tendono ad attivare comportamenti ripetuti perché questi essendo tali, si presentano fluidi, veloci e facili da elaborare. Soprattutto la fluidità è avvertita come un'esperienza positiva, in quanto dettata dalla familiarità rispetto all'incertezza [9]. L'atteggiamento abitudinario subisce raramente delle modifiche, le quali avvengono lentamente e richiedono ripetute esperienze e occasioni fondamentali per modificare le vecchie abitudini e attivarne di nuove.

Tuttavia, poiché le memorie abitudinarie sono alimentate da brevi variazioni comportamentali e da obiettivi estemporanei, tale comportamento abitudinario, qualora sia abbandonato, è facilmente ripreso. Interventi come modifica delle credenze, autoefficacia, intenzioni e giudizi, tesi a modificare le abitudini, non sempre sortiscono un esito positivo, pertanto è necessario, per perseguire l'obiettivo, inserire dei cambiamenti all'interno del contesto d'azione, al fine di rimuovere gli stimoli che innescano la risposta automatica-abitudinaria [10].

Inoltre, per incentivare il consumatore all'acquisto, molte campagne pubblicitarie vanno a incidere sulle energie emozionali che sono alla base della costruzione simbolica e identitaria del sé. Infatti, il marchio va ad assumere una rilevanza nel processo di socializzazione e nell'evocazione di sentimenti quali la nostalgia e l'insicurezza [11]. Se ne deduce, che anche le emozioni vanno costruite socialmente e i soggetti acquisiscono le regole dell'"appropriato sentire", della cultura di appartenenza, mediante il processo di socializzazione. In tal modo, la costruzione identitaria si avvale della promozione, negoziazione e affermazione del concetto di sé mediante l'interazione sociale e simbolica associata all'acquisto, al possesso e allo scambio di artefatti materiali e risorse simboliche [12].

Un fine, quindi, deve essere quello di educare i consumatori, soprattutto i giovani, a come "sentire" i prodotti e i servizi, cercando di contrastare l'attuale tendenza a emozionalizzare molte categorie di prodotto [13].