I giovani polverizzano una quantità vertiginosa di merce, catalogabile sia come oggetti sia come prodotti immateriali (sogni, ambizioni, desideri, piaceri). I cool style incidono fortemente sui processi di autostima, autorealizzazione e appartenenza dei consumatori ampliandone lo status symbol e determinandone un elevato potere d'acquisto dei prodotti. Il costo, infatti, non è attribuito in base ai servizi che offrono, ma in relazione al sentimento di appartenenza che sviluppano [1].

I beni, sia essi di consumo, strumentali o mediali si trasformano in "vettori di significato", le cui scelte, selezioni e combinazioni di prodotti, tracciando una traiettoria identitaria. Infatti, i soggetti istaurano con il prodotto una relazione affettiva rilevando, in tal modo, un aspetto della propria personalità e cercando di dar vita a un sé multiplo, mutevole e contingente. Attraverso l'oggetto desiderato, il soggetto, crede di poter mutare il proprio sé, per questo l'acquisto si trasforma in impulso, valicando il controllo razionale, e soccombendo alla logica pervasiva del sé [2]. Inoltre, è da evidenziare che i consumatori non scelgono i prodotti per la loro funzionalità, ma per i loro significati simbolici che si celano dietro alla marca o al prodotto stesso.

Un altro elemento da evidenziare è l'acquisto impulsivo dettato da emozioni negative e da una ridotta autostima, nel quale il consumatore tenta di proteggere il proprio sé. Anche se l'acquisto in tali soggetti si rileva un utile strumento per un'interazione sociale positiva e il rinforzo dell'autostima, è fondamentale alleviare l'ansia o la tensione prima dell'acquisto, in modo da evitare un accumulo di oggetti inutili. Inoltre, i sentimenti che seguono a tali acquisti smisurati possono essere quelli di sensi di colpa, frustrazione e vergogna. Ciò che spinge il soggetto all'acquisto impulsivo è soprattutto la poca razionalità all'acquisto, la prossimità fisica all'oggetto, l'attrazione emotiva che ne consegue e il fascino dell'immediata gratificazione. L'acquisto impulsivo, quindi, va ad appagare il desiderio edonistico insito nel soggetto, accresciuto con la novità, il divertimento e la sorpresa [3].