Il ruolo dei genitori di fronte ai pericoli della pubblicità

Un fattore chiave che regola la fruizione di spot televisivi è l'età dei bambini. Durante i primi anni di vita, i bambini fruiscono gli spot in maniera astratta: non viene colta la trama delle storie e la loro attenzione è catturata da luci, movimenti, colori, suoni, ecc.; in età prescolare i bambini sono attratti dalle pubblicità spesso a prescindere dal prodotto reclamizzato, la loro attenzione è molto elevata e inoltre viene prestata piena fiducia al messaggio pubblicitario; nella prima scolarità iniziano a percepire gli scopi commerciali, pur se il ricordo è ancora piuttosto disorganizzato e l'attenzione resta per lo più focalizzata su singoli elementi quali lo slogan, il marchio, la musica, ecc.; intorno agli 8-9 anni, i bambini si dimostrano più critici e consapevoli delle finalità pubblicitarie.

Certamente per i bambini di età più piccola la pubblicità può esercitare una influenza piuttosto forte, soprattutto offrendo una visione del mondo verso un unico senso, quello di una società materialistica il cui unico fine è il consumo. Se un bambino accettasse ciecamente i messaggi pubblicitari e lo schermo costituisse i confini del suo ambiente sociale, allora egli assumerebbe sicuramente una visione distorta della realtà, estremamente semplificata, stereotipata, dove tutto gira intorno al prodotto. Tuttavia, il potere di suggestione degli spot può essere facilmente ridimensionato favorendo un accostamento quanto più critico e consapevole possibile allo spot pubblicitario. E' qui che entra in gioco il ruolo che possono svolgere i genitori nel regolare la fruizione televisiva dei propri figli. In primo luogo i bambini vanno aiutati a comprendere che cosa è uno spot pubblicitario, qual è il suo fine, la presenza di un regista, i valori veicolati e così via. Quindi i genitori sono chiamati a mostrare e insegnare ai piccoli telespettatori la lettura corretta dello spot televisivo, "mostrando e dimostrando l'incongruenza che esiste tra il linguaggio pubblicitario e il prodotto di cui lo stesso promuove l'acquisto"(5).

Altro passo è frenare il meccanismo del desiderio del possesso indotto dalla pubblicità, stimolando al contrario l'autovalutazione sulla reale necessità o validità dell'acquisto dell'oggetto reclamizzato. Mariolina Gamba(6) offre alcuni consigli ai genitori per preparare bambini e ragazzi a difendersi dagli attacchi quotidiani della pubblicità televisiva: aiutare i bambini a prendere le distanze dagli spot e dai prodotti pubblicizzati; aiutare a prendere coscienza ai piccoli spettatori che tali inserti servono per far comprare i prodotti e le ditte che li preparano acquistano gli spazi televisivi delle varie emittenti, e sponsorizzano i diversi programmi attraverso ingenti somme; spiegare, soprattutto ai bambini più grandi, l'uso che dei personaggi fanno coloro che commissionano e producono gli spot, riflettere sul rapporto tra messaggio esplicito e implicito, su come gli spot si dispongono lungo il palinsesto e all'interno di uno stesso programma, sul tipo di linguaggio utilizzato.

Ancora, deve essere preoccupazione dei genitori quella di mediare le pubblicità viste dai bambini e preoccuparsi di valori troppo consumistici o visioni eccessivamente materialistiche e stereotipate del mondo che esse possono contenere. Tutto ciò potrebbe indurre gli stessi genitori a documentarsi per primi e spiegare in termini semplici logiche complesse che un bambino difficilmente arriva a immaginare.

Possiamo schematizzare questi principali "doveri" dei genitori:

• spiegare che cosa è uno spot pubblicitario;
• frenare il meccanismo indotto del desiderio e del possesso;
• mediare la pubblicità attraverso una riflessione critica sui valori e modelli proposti.