Il rapporto tra bambini e televisione è un tema che, ormai già da diversi decenni, richiama l'attenzione di molti studiosi intenti a esaminare e comprendere le dinamiche di fruizione del piccolo schermo e gli effetti che questo può comportare sui piccoli telespettatori. Eppure, il rapporto bambini-Tv rappresenta ancora oggi un tema tanto delicato quanto attuale; la vasta letteratura esistente a riguardo ne ha senza dubbio messo a fuoco i temi cruciali, ma molto ancora vi è da dire, soprattutto andando oltre posizioni legate a logiche interpretative ormai obsolete.

La fruizione della pubblicità da parte dei bambini rappresenta, in particolare, uno dei maggiori temi di discussione e confronto fra gli studiosi del settore, i quali hanno prestato attenzione soprattutto al "potere" della pubblicità di indurre un determinato comportamento di consumo da una parte e di proporre modelli di comportamento ritenuti non adatti al pubblico dei minori dall'altra.
I bambini concepiscono la pubblicità come parte integrante dei programmi televisivi, in particolare quando ritrovano i personaggi preferiti dei cartoni animati che si rivolgono a loro in prima persona, o ancora quando si compiacciono nel vedere i biscotti che hanno appena mangiato a colazione o i giochi con i quali trascorrono parte della giornata. Sono ormai lontani i tempi in cui la pubblicità era relegata al Carosello, circoscritta all'interno di uno spazio di programmazione determinato e limitato. Oggi la pubblicità si pone con soluzione di continuità all'interno del palinsesto giornaliero, rappresentando un genere televisivo con le proprie logiche e caratteristiche, al pari di un varietà, una fiction, un quiz o un cartone animato. E tuttavia, se accettiamo che i bambini imparano presto a gestire il linguaggio della Tv, ciò è ancor più vero a proposito della pubblicità, verso la quale i bambini si ritengono dei "piccoli esperti" (1) capaci di analizzarne la struttura narrativa e valutarne l'efficacia persuasiva. 
Seppur amalgamata nel fluire ininterrotto di comunicazione televisiva, rispetto ad altri generi la pubblicità mostra la peculiarità di definirsi come subcultura preadolescenziale, creando e consolidando legami sociali e di appartenenza fra coetanei. Ad esempio, Gianni Statera nota come:

"degli spot, i bambini sanno tutto, o quasi; e tutti sanno di alcune categorie di prodotti pubblicizzati. Dagli spot dichiarano di avere "scoperto" l'ultimo gioco o il migliore snack (…). Ma soprattutto degli spot, e/o con il linguaggio degli spot, i bambini parlano fra loro". (2)

La pubblicità è spesso uno spunto di conversazione tra gli amici, non solo in riferimento al prodotto pubblicizzato, ma alle immagini utilizzate, alla presenza del testimonial, alle battute, alle musiche e ai jingle, ecc.
Certamente la pubblicità può anche avere effetti non del tutto positivi sui piccoli spettatori, soprattutto nella misura in cui essa viene fruita solo attraverso i canali emotivi, tralasciando quelli intellettivo-cognitivi. Inoltre va considerato che gli spot televisivi, se da un lato sono percepiti dai bambini come uno spettacolo, resta pur vero che cercano di mettere in moto il meccanismo del desiderio invogliando al possesso (e quindi all'acquisto da parte dei genitori) di quanto viene reclamizzato.

Perché la pubblicità piace ai bambini?

Lo spot pubblicitario è una forma di comunicazione televisiva verso cui i bambini sviluppano una forte simpatia, attratti dalla vivacità delle sequenze, dalle musiche, dai personaggi che vi compaiono e dagli stessi prodotti reclamizzati. Infatti, una breve analisi del rapporto che si instaura tra bambini e pubblicità televisiva deve prendere in considerazione l'atmosfera di serenità, le relazioni positive e di successo che gli spot mostrano, la consueta presenza di bambini nel ruolo di protagonista verso cui i piccoli spettatori si identificano, il ritmo incalzante delle inquadrature, l'uso di alta computer grafica, la ripetizione e così via. (3)
Effettivamente i bambini, molto più degli adulti, seguono con attenzione gli spot televisivi, ricordandone contenuti, struttura, musiche, battute, ecc.

L'analisi attenta di Francesca Romana Puggelli (4), circa la dinamica della fruizione di pubblicità da parte dei bambini, pone in luce i meccanismi responsabili dell'attrazione degli spot televisivi nei bambini. In primo luogo viene rivelata la presenza di valori attraenti agli occhi dei piccoli telespettatori:

• la brevità spazio-temporale dei messaggi, che consente una fruizione intensa in un arco di tempo estremamente ridotto;
• la semplicità delle situazioni, che sono sempre familiari e facilmente riconoscibili, tali da renderle immediatamente distinguibili dalle complesse strutture comunicative messe in scena dagli spettacoli veri e propri;
• la semplicità verbo-iconica degli spot, che contengono spesso poche parole, ripetute e associate in maniera stretta alle immagini, cosa che ne facilita al massimo la comprensione e l'assimilazione;
• l'attrazione dei modelli proposti, legati a modalità di comportamento largamente diffuse e la cui assunzione viene ritenuta tale da poter offrire un miglior grado di inserimento e accettabilità nel gruppo dei pari.

Ancora, ne vengono individuate le caratteristiche formali, che facilmente fanno penetrare la pubblicità nel linguaggio e nel modo di pensare dei bambini:

• essa richiede continuamente attenzione, attraverso i continui movimenti sullo schermo che evocano una altrettanto continua risposta dello spettatore; il sistema nervoso si attiva infatti a ogni cambio di scena, di inquadratura, all'aumento del volume della musica, ecc.;
• la brevità delle singole sequenze televisive, in cui i rapporti spazio temporali sono vividi e ben delineati, trova la sua applicazione migliore nella brevità delle sequenze pubblicitarie;
• la mancanza di effetti di inferenza cognitiva: non c'è alcuna possibilità per i bambini di riflettere su quanto hanno appena visto, in quanto le immagini e i suoni successivi sommergono immediatamente quelli precedenti;
• la complessità di presentazione plurisensoriale, tipica del mezzo televisivo, in cui vista, udito e parola scritta agiscono simultaneamente, sollecitando il sistema nervoso;
• l'orientamento visuale della televisione, che minimizza l'attenzione ad altre sorgenti di informazione, impedendo quindi la distrazione durante la visione stessa;
• il forte range emozionale che la televisione è in grado di evocare; ogni azione presentata in televisione è molto più forte che in qualsiasi altro medium.

Inoltre, non è da sottovalutare che l'atmosfera predominante, soprattutto negli spot per bambini, è spesso quella familiare. Il clima familiare, infatti, imprime agli spot pubblicitari un carattere di armonia e serenità che i bambini percepiscono e possono identificare con lo stesso clima che vivono all'interno delle mura domestiche.

Il ruolo dei genitori di fronte ai pericoli della pubblicità

Un fattore chiave che regola la fruizione di spot televisivi è l'età dei bambini. Durante i primi anni di vita, i bambini fruiscono gli spot in maniera astratta: non viene colta la trama delle storie e la loro attenzione è catturata da luci, movimenti, colori, suoni, ecc.; in età prescolare i bambini sono attratti dalle pubblicità spesso a prescindere dal prodotto reclamizzato, la loro attenzione è molto elevata e inoltre viene prestata piena fiducia al messaggio pubblicitario; nella prima scolarità iniziano a percepire gli scopi commerciali, pur se il ricordo è ancora piuttosto disorganizzato e l'attenzione resta per lo più focalizzata su singoli elementi quali lo slogan, il marchio, la musica, ecc.; intorno agli 8-9 anni, i bambini si dimostrano più critici e consapevoli delle finalità pubblicitarie.

Certamente per i bambini di età più piccola la pubblicità può esercitare una influenza piuttosto forte, soprattutto offrendo una visione del mondo verso un unico senso, quello di una società materialistica il cui unico fine è il consumo. Se un bambino accettasse ciecamente i messaggi pubblicitari e lo schermo costituisse i confini del suo ambiente sociale, allora egli assumerebbe sicuramente una visione distorta della realtà, estremamente semplificata, stereotipata, dove tutto gira intorno al prodotto. Tuttavia, il potere di suggestione degli spot può essere facilmente ridimensionato favorendo un accostamento quanto più critico e consapevole possibile allo spot pubblicitario. E' qui che entra in gioco il ruolo che possono svolgere i genitori nel regolare la fruizione televisiva dei propri figli. In primo luogo i bambini vanno aiutati a comprendere che cosa è uno spot pubblicitario, qual è il suo fine, la presenza di un regista, i valori veicolati e così via. Quindi i genitori sono chiamati a mostrare e insegnare ai piccoli telespettatori la lettura corretta dello spot televisivo, "mostrando e dimostrando l'incongruenza che esiste tra il linguaggio pubblicitario e il prodotto di cui lo stesso promuove l'acquisto"(5).

Altro passo è frenare il meccanismo del desiderio del possesso indotto dalla pubblicità, stimolando al contrario l'autovalutazione sulla reale necessità o validità dell'acquisto dell'oggetto reclamizzato. Mariolina Gamba(6) offre alcuni consigli ai genitori per preparare bambini e ragazzi a difendersi dagli attacchi quotidiani della pubblicità televisiva: aiutare i bambini a prendere le distanze dagli spot e dai prodotti pubblicizzati; aiutare a prendere coscienza ai piccoli spettatori che tali inserti servono per far comprare i prodotti e le ditte che li preparano acquistano gli spazi televisivi delle varie emittenti, e sponsorizzano i diversi programmi attraverso ingenti somme; spiegare, soprattutto ai bambini più grandi, l'uso che dei personaggi fanno coloro che commissionano e producono gli spot, riflettere sul rapporto tra messaggio esplicito e implicito, su come gli spot si dispongono lungo il palinsesto e all'interno di uno stesso programma, sul tipo di linguaggio utilizzato.

Ancora, deve essere preoccupazione dei genitori quella di mediare le pubblicità viste dai bambini e preoccuparsi di valori troppo consumistici o visioni eccessivamente materialistiche e stereotipate del mondo che esse possono contenere. Tutto ciò potrebbe indurre gli stessi genitori a documentarsi per primi e spiegare in termini semplici logiche complesse che un bambino difficilmente arriva a immaginare.

Possiamo schematizzare questi principali "doveri" dei genitori:

• spiegare che cosa è uno spot pubblicitario;
• frenare il meccanismo indotto del desiderio e del possesso;
• mediare la pubblicità attraverso una riflessione critica sui valori e modelli proposti.

L'influenza degli spot sulle scelte d'acquisto dei bambini

Uno degli effetti più indagati della pubblicità sui bambini è quello che fa direttamente leva sulle modifiche del comportamento d'acquisto dei minori. Basta pensare che anche una sola esposizione a uno spot pubblicitario può essere sufficiente per informare il bambino dell'esistenza di un prodotto e influenzare la sua scelta d'acquisto.
In realtà, il meccanismo che comporta modificazioni nelle intenzioni d'acquisto è piuttosto complesso e non riassumibile in uno schema lineare(7) del tipo:

SPOT --> DESIDERIO --> RICHIESTA --> CONFLITTO CON GENITORI --> ACQUISTO

In questo modo, infatti, lo spot risulta essere l'unico elemento che agisce direttamente sul desiderio del bambino, portando, attraverso l'insistente richiesta e l'inevitabile opera di convincimento sul parere contrario dei genitori, all'inesorabile acquisto del prodotto come soluzione del conflitto figlio-genitore. Tuttavia, se è vero che la televisione più degli altri media riesce a raggiungere i bambini, soprattutto in età più bassa, è altrettanto vero che nella dinamica pubblicità --> influenza sulle scelte d'acquisto si inseriscono molte altre variabili non secondarie, come l'ambiente socioculturale in cui è immerso il bambino e la famiglia stessa, o ancora l'influenza del gruppo dei pari, in modo tale che il bambino può essere collocato al centro di un sistema di persuasione. 

A partire da queste riflessioni Romana Puggelli mostra come gli spot, influenzati dagli aspetti socioculturali dei media, agiscono direttamente sui bambini, che si influenzano a vicenda, confrontando il singolo spot con gli stili di vita proposti dalla società. Le due conseguenze di questa azione sono, a breve termine, la richiesta di acquisto verso i genitori (che possono rispondere con l'assenso o con il rifiuto, influenzando così quegli aspetti socioculturali con cui il bambino orienta le sue richieste); a lungo termine, la socializzazione al consumo che caratterizzerà il bambino da adulto. 
La rappresentazione grafica di tale dinamica è la seguente:

Rispetto a qualche decennio fa, oggi la televisione ha incarnato a pieno il suo nuovo ruolo di agenzia di socializzazione di fronte ai piccoli telespettatori. Eppure, riconoscere questo dato di fatto e assumerlo come punto di partenza per riflettere sull'attuale rapporto tra bambini e Tv non deve portarci, per forza di cose, a demonizzare il mezzo televisivo, rendendolo colpevole di tutti i mali dei piccoli telespettatori. Inoltre, se è vero che la televisione riveste, bene o male che sia, un ruolo preponderante nella vita dei bambini, è altrettanto vero che è impensabile sostenere un ritorno anacronistico ai tempi del Carosello e della Tv dei ragazzi.
Per non cadere in facili pregiudizi, i genitori e gli insegnanti dovrebbero impegnarsi a capire per primi come valorizzare il mezzo televisivo e sfruttarne tutte le sue potenzialità. Proprio le mura domestiche e la scuola sono i luoghi più adatti per affrontare in modo costruttivo riflessioni sulla Tv, e invece sono proprio genitori e insegnanti che, spesso, si mostrano ostili al mezzo televisivo, rifiutando a priori i possibili usi costruttivi che se ne possono fare.