Postulati culturali

La società dei consumi si basa su alcuni postulati culturali e valoriali che la contraddistinguono in maniera esclusiva da altre società e che la "marchiano" in modo indelebile. Questi assunti si presentano oggi come tendenze difficilmente contrastabili (almeno nell’immediato), come coordinate spazio-temporali che fondano e avviluppano.

Il primo di questi postulati è la negazione strutturale di ogni differimento della gratificazione a vantaggio del godimento del presente. Gli oggetti, pena la loro deperibilità e la deperibilità della stessa società che li produce, devono essere consumati nel qui ed ora, a differenza della società della produzione che invitava a rimandare nel tempo la gratificazione dei bisogni. Ciò avviene perché la società dei consumi è modulata su tempi rapidi che favoriscono l’obsolescenza. Un tempo si diceva: "Prima il dovere e poi il piacere". Oggi il dovere coincide con il piacere: è soddisfacendo il proprio piacere che si compie il proprio dovere.

Collateralmente, questo dato rimarca l’impossibilità strutturale di progettare, di guardare avanti, l’inutilità di valori eterni. La pubblicità, i politici, il senso comune ci dicono che è inutile pianificare, e che bisogna spendere adesso. Progettare non ha alcun senso anche perché domani le regole del gioco potrebbero essere diverse. Persino chi è in odore di pensione tende ad affrettare il suo ritiro dal mercato del lavoro. La società di oggi priva di sicurezze, votata al consumo rapido ed effimero, alla sopravvivenza individuale non riesce a comprendere i kamikaze che sacrificano la vita in nome di una causa eterna o di piaceri differiti nel tempo. Spesso li chiama pazzi, folli. Rinuncia a capirli, perché capirli vorrebbe dire mettere in discussione le fondamenta stessa della società occidentale che non prevede più progetti a lunga durata, punti di riferimento solidi, valori eterni (1). È curioso che proprio oggi che tutti i sociologi sanciscono l’inutilità di un concetto quale quello di progetto di vita, i sistemi trattamentali chiedano ancora al detenuto di stilare un progetto di vita futura, come se le persone "normali" non progettassero sempre a corto respiro, non navigassero a vista. Anche il concetto di impegno è ormai diventato evanescente (ci si può impegnare solo in progetti che abbiano un senso a lungo termine, ma il lavoro e la società pretendono oggi di affezionarsi al proprio posto di lavoro o di vita, anche se domani sarò licenziato), ma si continua a chiedere al detenuto di impegnarsi.

 Terzo postulato: la necessità di consumare in tempi sempre più rapidi e quantitativamente onerosi impone la produzione di merci sempre più effimere e deperibili, facilmente surrogabili. In altre parole, favorisce l’effimero e il transeunte. La logica mercantile dell’effimero ha invaso la logica della vita quotidiana improntata sempre all’ultima moda. Di qui anche l’astuzia delle merci che hanno bisogno di presentarsi in maniera sempre più allettante, a parità di contenuto, nuove prostitute su un mercato che premia chi è più allettante, sexy, infantile o strano. Si potrebbe parlare di merci che si prestano a qualsiasi perversione pur di essere scelte.

Quarto postulato: l’abolizione del confine tra bisogni primari e bisogni secondari; tra bisogni essenziali e bisogni voluttuari. Un tempo era facile ascrivere a determinati bisogni la qualità di essenze, substrati della vita (mangiare, bere, dormire) e ad altri quella di pleonasmo, di orpello. Oggi la distinzione non è così pacifica. È secondario il cellulare? Alcune persone intervistate sostengono che per loro sarebbe inconcepibile uscire di casa senza il telefonino. È voluttuario indossare un capo d’abbigliamento firmato? Mai senza D & G, sottolineano enfatici molti uomini e donne. E Internet? Il computer?

Quinto postulato: chi vive nella società dei consumi vive in una condizione di deprivazione relativa "assoluta". Un tempo la differenza era tra chi aveva e chi non aveva. Oggi, nell’Occidente opulento, tutti hanno, ma non tutti condividono gli stessi standard: non tutti hanno ciò cui ambiscono, desiderano o avevano un tempo e non hanno più. Il ricambio delle merci è talmente veloce che non si ha mai abbastanza o abbastanza di qualità. C’è sempre qualcuno che ha di più e mi fa sentire deprivato. E non è soltanto il mio vicino, ma tutto il mondo in perenne collegamento con il resto del mondo. In questo senso si spiega anche perché molti disoccupati preferiscono non accettare posti di lavoro umili pur di lavorare.

Il consumo come stile di vita e nuovo valore etico significa anche che più si consuma e più si mostra agli altri di consumare e più si è normali; chi non consuma, chi si arrocca al cellulare di cinque anni fa, chi decide di non convertirsi al digitale, chi non aggiorna rapidamente il proprio guardaroba secondo le marche del momento è anormale, sospettoso, forse criminale in pectore. Tutto questo, mentre solo pochi decenni fa, risparmiare, conservare e accontentarsi erano valori fondanti e sani. La società del consumo favorisce dunque una nuova normalità perfettamente in sintonia con il dettato dei nostri tempi. Il passaggio da cittadino a consumatore sancisce una forma nuova di cittadinanza in cui i segni di appartenenza non sono dati dalla condivisione di diritti e doveri, ma dalla semplice prescrizione a consumare e a offrire prestazioni di qualità. Parallelamente, si diffondono i sistemi di tutela del consumatore, le normative dei consumatori, l’informazione per i consumatori, la customer satisfaction, tutte forme di legittimazione più o meno inconsapevole del mondo fondato sul consumo in cui viviamo.